A recente corrida eleitoral em São Paulo revelou um cenário complexo e multifacetado sobre o papel das redes sociais nas campanhas políticas. Seis dos candidatos a deputado estadual e federal mais votados no estado, que superaram a marca de 500 mil votos, chegaram às urnas com uma impressionante audiência digital, somando mais de 18 milhões de seguidores no Instagram. No entanto, uma análise aprofundada de suas prestações de contas ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) mostra que essa vasta base de seguidores foi utilizada de maneiras bastante distintas, desafiando a ideia de uma correlação direta entre números e resultados.
Os nomes que compõem este grupo são Lucas Pavanato (PL), Erika Hilton (PSOL), Eduarda Campopiano (PL), Eduardo Suplicy (PT), Sâmia Bomfim (PSOL) e Kim Kataguiri (Missão). Suas estratégias de campanha, especialmente no que tange ao investimento em plataformas digitais versus materiais gráficos, oferecem um panorama rico sobre as táticas adotadas para converter a presença online em circulação política e, finalmente, em votos.
Audiência Digital e Investimento Estratégico
Entre os candidatos analisados, Lucas Pavanato e Eduarda Campopiano destacaram-se por destinar uma parcela significativa de suas despesas de campanha ao ambiente digital. Pavanato, o mais votado do grupo com 3.038.438 votos, declarou gastos totais de R$ 2,7 milhões. Desse montante, cerca de R$ 1,35 milhão (50% do total) foi direcionado para impulsionamento, comunicação digital e produção de conteúdo, enquanto R$ 352.500 (13%) foram para materiais impressos. Ele já contava com aproximadamente 5,5 milhões de seguidores no Instagram antes da eleição.
Eduarda Campopiano, a segunda mais votada com 1.956.238 votos, seguiu uma linha similar. De suas despesas totais de R$ 654 mil, cerca de R$ 400 mil (61,1%) foram para comunicação digital. Com cerca de 2,5 milhões de seguidores, Campopiano fez uma campanha conjunta com Pavanato. Em ambos os casos, o investimento durante a campanha complementou uma audiência já estabelecida, indicando uma estratégia de capitalização de um ativo digital pré-existente.
A cientista política Tathiana Chicarino, coordenadora do curso de Sociologia e Política da Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo (FESP-SP), ressalta que essa dinâmica reflete uma transformação mais ampla. “As redes sociais não se consolidaram como um dos principais espaços na disputa eleitoral. Isso se configura na nossa vida. Então, as redes sociais são um espaço importante da nossa sociabilidade”, afirma Chicarino, destacando a digitalização da vida como um processo que antecede a pandemia e que reconfigurou a forma como as pessoas interagem e recebem informações.
Comunidades Consolidadas e Outros Focos de Gasto
Apesar da forte presença digital, outros candidatos com milhões de seguidores optaram por estratégias de gasto diferentes. Erika Hilton, a segunda deputada federal mais votada do estado com 1.596.383 votos, declarou R$ 1,63 milhão em despesas. Contudo, apenas cerca de R$ 188 mil (11,5%) foram para comunicação digital e impulsionamento, enquanto aproximadamente R$ 453 mil (27,8%) foram gastos com material gráfico. Hilton possui uma audiência digital expressiva, com cerca de 5,3 milhões de seguidores no Instagram, superando Pavanato e Campopiano em número de seguidores.
Sâmia Bomfim, que recebeu 583.107 votos, também seguiu essa tendência. De seus R$ 1,97 milhão em despesas, cerca de R$ 400 mil (20%) foram para o digital, mas os gastos com material gráfico atingiram aproximadamente R$ 775 mil (39%). Ambas as deputadas chegaram à eleição com comunidades digitais consolidadas, mas priorizaram outras formas de comunicação em seus orçamentos de campanha.
Para Chicarino, a quantidade de seguidores, embora represente um capital político digital, não é o fator decisivo. “O que importa é o engajamento, é a circulação. Porque, mesmo quando a pessoa compartilha uma coisa para criticar, você está dando tracionamento algorítmico para aquilo”, explica a cientista política, sublinhando que a ativação da audiência é mais relevante do que o número bruto de seguidores.
A Complexidade da Circulação Política nas Plataformas
A ausência de uma correlação automática entre audiência digital, investimento e votação é ainda mais evidente nos casos de Kim Kataguiri e Eduardo Suplicy. Kim Kataguiri recebeu 520.071 votos, com despesas de R$ 469 mil. Cerca de R$ 118 mil (25%) foram para o digital, e R$ 116 mil (25%) para material gráfico e postagem. Eduardo Suplicy, com 85 anos, obteve 654.627 votos e declarou apenas R$ 97,8 mil em despesas, destinando cerca de R$ 30 mil (31%) ao digital.
Paulo Faltay, professor de Comunicação na Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) e coordenador do Estopim – Laboratório de Tecnopolítica, Comunicação e Subjetividade, destaca que as plataformas não apenas mudaram os canais, mas a própria circulação da informação. “As diferentes arquiteturas das plataformas, as métricas, os valores, o que é valorizado estão ali definindo que tipo de conteúdo vai ter mais visibilidade, que tipo de conteúdo vai ter mais circulação”, observa Faltay, enfatizando que cada plataforma exige formatos e estratégias específicas.
Essa dinâmica transforma o público em parte ativa da circulação política. Faltay sugere que é mais produtivo pensar na existência de uma comunidade que acompanha o político e participa de sua presença pública, em vez de focar apenas em seguidores. “A questão aqui é muito mais a capacidade de mobilização e como essa capacidade de mobilização está articulada com as infraestruturas das plataformas e as formas de circulação política delas”, conclui. Esse cenário leva a uma maior fragmentação da experiência política, onde diferentes grupos são expostos a conteúdos personalizados, e as campanhas precisam adaptar suas mensagens a essas comunidades, revelando também uma desigualdade intrínseca à capacidade financeira de explorar e se adaptar às métricas das plataformas.
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